Чому більшість фахівців оптимізують не ті метрики і як ми навчили Google Ads шукати реальних пацієнтів
Опис клієнта
Стоматологічна клініка «Esterra» — медичний заклад у місті Харків. Клініка надає спектр послуг з терапевтичної стоматології, імплантації, протезування, ортодонтії (брекет-системи), видалення та художньої реставрації зубів. Облік пацієнтів та первинних звернень здійснюється в CRM Clinic Cards.
Початкові умови
Географія: Харків (складний ринок через військову ситуацію та високу конкуренцію).
Конкуренція: Понад 19 активних гравців у локальній видачі (Clear27, Доктор Алекс, Місто Дент та ін.).
Технічне обмеження: Відсутність системи колтрекінгу (відстеження дзвінків) при тому, що більшість звернень (понад 80%) надходила саме через прямі дзвінки і, як наслідок, неможливість коректно навчати автоматичні стратегії Google Ads через відсутність даних про конверсії за дзвінками.
Мета
Побудова стабільного потоку первинних звернень (дзвінки та відправка форм).
Досягнення високої частки цільових лідів (понад 70%).
Налаштування системи веб-аналітики та оптимізація вартості залучення цільового пацієнта (CPA).
Стратегія
Розподіл за напрямами: Створення окремих кампаній під специфічні послуги (імплантація, протезування, ортодонтія, чистка/відбілювання) та загальні стоматологічні запити.
Робота з конкурентами: Націлювання на пошукові запити брендових клінік-конкурентів у Харкові (Clear27, Доктор Алекс, ЛЕМЕНТА, Silk тощо).
Мультиканальний підхід: Поєднання класичних пошукових кампаній (Search), динамічних оголошень (DSA) та Performance Max (PMax).
Покрокова оптимізація ставок: Перехід від ручного керування ставками до автоматичних стратегій («Максимум кліків», «Максимум конверсій», «Цільова CPA»).
Реалізація
Тестування «фільтру наміру»: Скриптом через GTM реалізовано приховування прямого номера телефону під кнопку «Показати телефон» для фіксації подій `phone_show` та `phone` і зменшення випадкових кліків. За умов відсутності колтрекінгу ця мікроконверсія дозволить збільшувати кількість дзвінків, а після підключення колтрекінгу дозволить зібрати аудиторію за активністю. Кнопка відображається на сайті наступним чином:
При наведенні:
Після кліку:
Інтеграція Binotel: Підключено систему Binotel (GetCall, Call Tracking без Smart CRM) для відстеження звернень та їх класифікації в CRM Clinic Cards (без інтеграції з GA4).
Оптимізація цілей: Кліки по номеру переведено в другорядні цілі, щоб захистити алгоритми рекламних кампаній від перенавчання на нецільових мікроконверсіях та зосередити їх на відправці форм та дзвінках. Зі зміною цілей пов'язано падіння кількості конверсій в першому місяці 2026 року.
Мінусовка та очищення: Проведено щотижневе очищення пошукових термінів та блокування нецільових майданчиків показу (зокрема дитячого контенту на YouTube).
Результати
Фактичні показники рекламного акаунту Google Ads
За період з 14 жовтня 2025 року по 25 серпня 2026 року фактичні витрати на рекламу в Google Ads склали 255 277,71 грн (при плані 249 336,00 грн), зафіксовано 606 конверсій в акаунті зі середньою ціною конверсії (CPA) 421,25 грн.
Місяць | Конверсій | CPA | Витрати |
10.2025* | 23,00 | ₴734,80 | ₴16 900,39 |
11.2025 | 84,01 | ₴256,20 | ₴21 522,45 |
12.2025 | 242,99 | ₴123,08 | ₴29 908,25 |
01.2026* | 11,00 | ₴1 658,99 | ₴18 248,88 |
02.2026 | 7,28 | ₴2 705,64 | ₴19 703,38 |
03.2026 | 23,00 | ₴950,26 | ₴21 856,04 |
04.2026 | 61,00 | ₴375,33 | ₴22 895,21 |
05.2026 | 76,75 | ₴405,11 | ₴31 090,89 |
06.2026* | 40,97 | ₴688,49 | ₴28 207,79 |
07.2026 | 21,00 | ₴1 186,21 | ₴24 910,51 |
08.2026 | 15,00 | ₴1 335,59 | ₴20 033,92 |
Всього | 606,00 | ₴421,25 | ₴255 277,71 |
Ключові етапи змін цілей акаунту:
10.2025: Додано ціль на кнопку «Показати номер» (це створило штучний сплеск кількості конверсій у кабінеті).
01.2026: Налаштовано колтрекінг Binotel; як основну ціль акаунту включено всі вхідні дзвінки.
06.2026: Змінено оптимізацію — як основні цілі почали використовувати суто верифіковані цільові ліди.
Фактичні показники кількості і якості лідів
За період з 14 жовтня 2025 року по 25 серпня 2026 року рекламними кампаніями було залучено 391 лід, з яких 252 виявилися цільовими зверненнями пацієнтів (середня частка цільових лідів — 64,45%).
Основна складність оцінки полягала в розходженні між системними конверсіями та підтвердженою якістю: в акаунті фіксувалися цілі Binotel (дзвінки, відправки форм, кліки), а підтвердження цільового статусу отримували як зворотний зв'язок від клієнта. Через це системна кількість конверсій зростала, а фактична якість лідів знижувалася.
Розподіл за каналами звернень за весь період:
Дзвінки: 242 звернення, з яких 162 цільових (якість — 66,94%).
Форми на сайті: 145 звернень, з яких 87 цільових (якість — 60,00%).
Інші канали (месенджери): 4 звернення, з яких 3 цільових (якість — 75,00%).
Динаміка за місяцями (14.10.2025 – 25.08.2026):
Місяць | Дзвінки (цільові / всього) | Форми (цільові / всього) | Інше (цільові / всього) | Загалом лідів | Цільові ліди | Частка цільових | CPLцільові ліди |
10.2025 | 8 / 8 | 6 / 6 | 0 / 0 | 14 | 14 | 100,00% | ₴1 207,17 |
11.2025 | 17 / 18 | 2 / 2 | 1 / 1 | 21 | 20 | 95,24% | ₴1 076,12 |
12.2025 | 30 / 37 | 3 / 10 | 0 / 1 | 48 | 33 | 68,75% | ₴906,31 |
01.2026 | 20 / 26 | 0 / 9 | 0 / 0 | 35 | 20 | 57,14% | ₴912,44 |
02.2026 | 18 / 25 | 12 / 13 | 1 / 1 | 39 | 31 | 79,49% | ₴635,59 |
03.2026 | 10 / 16 | 6 / 7 | 0 / 0 | 23 | 16 | 69,57% | ₴1 366,00 |
04.2026 | 15 / 17 | 19 / 28 | 1 / 1 | 46 | 35 | 76,09% | ₴654,15 |
05.2026 | 4 / 10 | 17 / 29 | 0 / 0 | 39 | 21 | 53,85% | ₴1 480,52 |
06.2026 | 18 / 40 | 15 / 26 | 0 / 0 | 66 | 33 | 50,00% | ₴854,78 |
07.2026 | 17 / 34 | 7 / 15 | 0 / 0 | 49 | 24 | 48,98% | ₴1 037,94 |
08.2026 | 5 / 11 | 0 / 0 | 0 / 0 | 11 | 5 | 45,45% | ₴4 006,78 |
Всього | 162 / 242 | 87 / 145 | 3 / 4 | 391 | 252 | 64,45% | ₴1 013,01 |
Аналіз сезонності та її вплив на результати
Аналіз динаміки рекламних показників Google Ads та реальних звернень пацієнтів демонструє поєднання технічних факторів та природної сезонності попиту на стоматологічні послуги:
Весняний пік реального попиту (квітень) - Справжній операційний пік зафіксовано у квітні 2026 року: залучено 35 цільових лідів з високою часткою якості (76,09%) та найнижчою вартістю залучення цільового пацієнта за весь період — 654,15 грн.
Технічний сплеск кінця року (листопад – грудень) - Високі показники кінця 2025 року (33 цільові ліди у грудні) лише частково пояснюються передсвятковим попитом. Основне аномальне зростання системних конверсій у кабінеті було викликане тестуванням «фільтру наміру» (приховуванням номера телефону під кнопку), що згенерувало масовий потік мікроконверсій і штучно занизило CPA в акаунті.
Післяноворічне затишшя (січень) - У січні відбувся природний спад пошукової активності пацієнтів (20 цільових лідів). Через зниження загального попиту вартість системної конверсії зросла до 1 658,99 грн.
Літній спад активності (червень – серпень) - У літні місяці спостерігається систематичне зниження якості звернень: частка цільових лідів послідовно впала з 50,00% у червні до 45,45% у серпні. У серпні 2026 року отримано лише 5 цільових звернень при збереженні рекламних витрат на рівні 20 033,92 грн, що призвело до зростання фактичного CPA до 1 335,59 грн.
Висновки
Вплив систем аналітики на автостратегії Google Ads
Відсутність колтрекінгу та викривлення метрик: Через початкову відсутність скрізного колтрекінгу та неможливість безпосередньо вимірювати вхідні дзвінки, які є основним каналом залучення пацієнтів, було впроваджено вимушене рішення — фіксацію натискань на кнопку «Показати номер». Це дозволило отримати первинні дані, проте створило технічне викривлення: автостратегії Google Ads почали оптимізуватися під сурогатні мікроконверсії та створювати ілюзію низького CPA в акаунті. Такий підхід дійсно збільшив кількість реальних дзвінків, але їхнє зростання було непропорційним відносно стрімкого стрибка системних конверсій за цією ціллю, що змушувало алгоритми залучати також нецільовий трафік.
Перехід на оптимізацію за якістю: Зміна основної цілі в травні 2026 року на підтверджені цільові ліди зупинила зниження якості звернень та скерувала алгоритми Smart Bidding на роботу з платоспроможною аудиторією.
Реальна ефективність та структура залучення
Підсумковий обсяг: За період роботи отримано 391 реальне звернення, з яких 252 виявилися цільовими пацієнтами, що дало середній показник якості лідів у 64,45%.
Ключовий конверсійний канал: Телефонні дзвінки є основним драйвером записів на прийом (162 цільових ліди із 252 загалом).
Взаємозв'язок сезонності та рекламних витрат
Операційний пік: Найкращі результати досягнуто у квітні 2026 року — 35 цільових лідів із часткою якості 76,09% та найнижчою вартістю цільового звернення (654,15 грн).
Неефективність рівномірного бюджетування: Збереження високого рекламного бюджету (до 28 584 грн/міс) у періоди природного спаду попиту (серпень, січень) призводить до перевитрати коштів, зростання CPA та падіння якості лідів до 45,45%.
Стратегічний план дій для подальшого масштабування
Скрізна інтеграція через Binotel Smart CRM: Оскільки CRM Clinic Cards не має прямої інтеграції з GA4 через вимоги до конфіденційності медичних даних пацієнтів, налаштування імпорту офлайн-конверсій (Offline Conversion Tracking за GCLID) необхідно реалізувати на базі Binotel Smart CRM. Це дозволить збирати та передавати в Google Ads аналітичні дані користувачів (джерело звернення, статус цільового ліда) замість персональних медичних даних, забезпечуючи коректне навчання автостратегій без порушення конфіденційності. Якщо не налаштувати оптимізацію за фактичним доходом, реклама масштабуватиме кількість звернень ціною падіння їхньої якості та зменшення підсумкового прибутку.
Гнучке сезонне планування та контроль tCPA: Скорочувати рекламні витрати на 25–35% у періоди низького попиту (липень–серпень, січень), акумулюючи бюджет для пікових місяців (березень–квітень, жовтень–грудень). Для додаткового захисту від перевитрат необхідно зафіксувати tCPA (цільову вартість конверсії) під кожен напрям послуг — це дозволить автоматично відсікати неефективні аукціони й не витрачати бюджет на звернення, що перевищують допустиму ціну за лід. У період літнього спаду також варто зміщувати фокус із високобюджетних планових послуг (імплантація, протезування) на послуги швидкого циклу прийняття рішення (гігієна, чистка, відбілювання, невідкладна допомога).
Коментарі