Стоматологическая клиника «Esterra»

СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ

1. Внедрение технического «фильтра намерения»

Поскольку мы не могли отслеживать сам факт телефонного разговора без подключения дополнительного сервиса колл-трекинга, необходимо было найти другое действие, которое максимально точно показывало бы реальное намерение пользователя обратиться в клинику.

Через Google Tag Manager мы реализовали кастомное техническое решение: замаскировали номер телефона на сайте под интерактивную плашку «Показать номер телефона».

Логика была простой:

• пользователь, который зашёл на сайт только посмотреть информацию, не взаимодействовал с номером;

• заинтересованный пользователь осознанно нажимал на плашку, чтобы увидеть контакт;

• на мобильных устройствах отдельно отслеживался клик по номеру телефона для совершения звонка.

Таким образом пассивный просмотр контактной информации превратился в измеряемую микроконверсию, которую можно было передавать в Google Ads.

2. Обучение искусственного интеллекта Google Ads

После внедрения микроконверсий Google Ads начал получать десятки дополнительных сигналов о пользователях с высокой вероятностью обращения в клинику.

Алгоритмы получили достаточно информации, чтобы лучше понимать портрет потенциального пациента и оптимизировать показы рекламы на аудиторию, склонную к совершению целевого действия.

Это позволило эффективнее использовать автоматические стратегии «Максимум конверсий» и «Целевая CPA».

3. Изменение структуры рекламных кампаний и акцент на PMax

После накопления достаточного количества данных основной бюджет был перенаправлен в кампании Performance Max.

Для дополнительного обучения PMax использовались аудиторные сигналы:

• целевые поисковые запросы;

• тематические интересы;

• аудитории, сформированные на основе сайтов прямых конкурентов;

• накопленные конверсионные сигналы с сайта.

Классические поисковые кампании при этом не отключали полностью. Их оставили для точечной работы с наиболее горячими категориями и запросами, в частности брендовыми запросами, элайнерами и отдельными направлениями лечения.

4. Учёт регионального контекста

Отдельно мы адаптировали рекламные сообщения под специфику Харькова.

В рекламные объявления добавили информацию о скидке 15% для военнослужащих.

Это позволило выделить предложение клиники среди конкурентов, повысить CTR рекламных объявлений и сформировать дополнительное доверие к бренду.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ДИНАМИКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

За период с октября 2025 по март 2026 года системная оптимизация Google Ads дала существенный рост эффективности.

• Октябрь 2025 года: на старте средняя стоимость конверсии составляла 580,69 грн.

• Январь 2026 года: после накопления достаточного количества данных и оптимизации кампаний CPA снизился до рекордных 57,00 грн — примерно в 10 раз по сравнению со стартом.

• Февраль – март 2026 года: после этапа пиковой оптимизации и дальнейшей работы кампаний CPA стабилизировался на уровне 93,87 грн.

  
  

Объём и качество лидов:

• За весь отчётный период получено 180 лидов.

• 77,22% всех обращений были определены как целевые на основе последующей верификации и обратной связи.

• Телефонные обращения оказались качественнее заявок через формы.

• Среди телефонных обращений доля целевых составляла около 80%.

• Среди заполненных форм доля целевых обращений составляла 70,2%.

Команда регулярно получала обратную связь по качеству обращений, что позволяло ориентироваться не только на цифры рекламного кабинета, но и проверять реальное бизнес-качество полученных лидов.

Распределение каналов:

Кампании Performance Max стали основным источником конверсий.

Для примера, только за декабрь:

• PMax — 62 конверсии

• классическая поисковая реклама — 2 конверсии

Это подтвердило, что после накопления достаточного объёма качественных сигналов PMax значительно эффективнее масштабировал привлечение пациентов, чем классические поисковые кампании.

ПОЧЕМУ ЭТО СРАБОТАЛО?

Выход из аналитического тупика

Микроконверсия «Показать номер телефона» позволила компенсировать отсутствие полноценного колл-трекинга. Google Ads начал получать значительно больше информации о пользователях с реальным намерением обратиться в клинику, а алгоритмы получили необходимые данные для оптимизации.

«Фильтр намерения» вместо случайных взаимодействий

Клик по скрытому номеру требовал от пользователя осознанного действия. Это позволило отделить обычных посетителей сайта от людей с более высоким намерением связаться с клиникой и сформировать более качественный сигнал для рекламной системы.

Переход от Search к PMax

После накопления достаточного объёма конверсионных данных Performance Max получил возможность эффективно использовать машинное обучение Google и находить потенциальных пациентов в разных рекламных каналах.

В результате PMax начал значительно превосходить классический поиск по количеству полученных конверсий.

Учёт регионального контекста

Информация о скидке 15% для военнослужащих стала дополнительным фактором доверия для аудитории прифронтового Харькова и помогла выделить клинику среди большого количества конкурентов.

Контроль реального качества обращений

Мы оценивали не только количество конверсий в Google Ads, но и фактическое качество полученных обращений. Регулярная обратная связь позволила подтвердить, что большинство лидов были целевыми, а телефонные обращения показывали более высокое качество, чем заявки через формы.

Итог

Кейс стоматологической клиники «Esterra» показал, что отсутствие системы колл-трекинга не обязательно делает эффективную оптимизацию Google Ads невозможной.

С помощью кастомного решения через Google Tag Manager мы превратили взаимодействие с номером телефона в полноценный обучающий сигнал для рекламной системы. Это позволило накопить необходимый объём данных, перенести фокус на Performance Max и существенно повысить эффективность рекламных кампаний.

В результате стоимость конверсии на пике оптимизации снизилась с 580,69 грн до 57,00 грн, а за период с октября 2025 по март 2026 года было получено 180 обращений, из которых 77,22% оказались целевыми.

Сформированная система дала клинике возможность не только стабилизировать поток новых пациентов в сложной конкурентной и региональной среде, но и создала фундамент для дальнейшего масштабирования рекламных бюджетов.